22 abril 2005

Mercadotecnia Reticular (4° parte)

Concluyendo, nunca ha quedado más claro que la “red” no es sólo una reunión de nerds antisociales, sino que se trata de una disección fiable de cómo son y serán las interacciones entre los grupos humanos, entre sus componentes y de cómo refundar la historia, la sociología, la economía, todo lo referente al hombre cuando se agrupa y trata de compartir algo con sus semejantes.

Una característica de las articulaciones en red, es la insensibilidad a la saturación de mensajes; hay que buscar una nueva manera de hacer las cosas, regresar a las raíces, al boca a boca, y para ello en lenguaje mercadotécnico, contar con los personajes que articulan nuestras propias redes.
Partiendo de unos pocos y precisos agentes, la información puede transmitirse de forma efectiva a una escala mucho mayor que lo que pudiésemos pensar. Si sabes llegar a los agentes clave de la red, no necesitas medios de masas.

18 abril 2005

Especialización

Leido en El Mantenido citando a Robert A. Heinlein:
"Un Ser Humano debería ser capaz de cambiar un pañal, planear una invasión, despiezar un cerdo, ensamblar una barca, diseñar un edificio, escribir un soneto, hacer un balance, levantar una pared, expresarse en otro idioma, remendar un hueso roto, confortar a un moribundo, obedecer órdenes, dar órdenes, cooperar, actuar en solitario, resolver ecuaciones, analizar un nuevo problema, esparcir estiercol, manejar un ordenador, cocinar una comida sabrosa, sufrir con entereza, luchar eficientemente.
La especialización es para los insectos."
¿Quién cojones se propuso separarnos de lo intimamente humano y dejarnos así, sin zapatos en medio de un desierto?

Mercadotecnia Reticular (3° parte)

La alternativa activa a este modelo de gurús, tendencias y grandes logros, es jústamente su simétrica. Apostar, desde una identidad precisa (de grupo, de producto o de modo de vida), por dar soporte a la propia estructura de una red emergente con la voluntad decidida de fortalecer y ayudar al crecimiento de la comunidad.
El eslogan del modelo podría ser "toma el perfil de tu cliente potencial, dale la información o los servicios que necesita, ayúdale a construir su red social, tu referencia se transmitirá a través de ella".
Las posibilidades y alcance del marketing cuando quiere operar en y desde la red, se ven limitadas por la estructura e identidad de los interlocutores/ líderes de opinión. Si quiere transmitir tiene que dotar al producto de identidad y convertir las acciones "promocionales" en una estrategia de soporte a la comunidad. Tiene que elegir y abandonar la lógica del máximo alcance, asociada a la era dorada del poder de los medios de comunicación de masas.

El marketing, ya no es desde luego lo que era.

16 abril 2005

Sociedades Reticulares> 2° Parte

No debemos confundir un nodo-interlocutor que está tratando de ganar influencia para transmitir un mensaje determinado con el mayor alcance posible con otro que está "tejiendo su red". En este segundo caso la transmisión es menos importante que la recepción, incluso aunque desde el punto de vista estructural los nodos a los que se una sean los mismos.
Interlocutores que sirven de filtro y catalizador de los mensajes vacuos que no los exponen. Mismos a los que se trata de sustituir en las estrategias masivas.

Resulta igual de costoso alterar la arquitectura de una red a través de mensajes masivos; costoso en términos de tensión social, por eso el marketing orientado a campañas, tiene una concepción estática, presuponiendo la inoperatividad de este tipo de estrategias.

Pero esto no es cierto, si este tipo de estrategias buscara ligarse no a los receptores, sino a las estrategias de transformación de los interlocutores mas activos. Esto es, si se basa en la generación de herramientas y el soporte a comunidades en crecimiento, o si se centra en la asociación del producto con estilos de vida en proceso de definición.
Muchas de las grandes marcas están adaptando estas estrategias. Quién le planta cara a la Coca Cola o a Microsoft en sus propios términos de mercado...nadie.
La alternativa es representar un estilo de vida, una identidad colectiva, no pueden aspirar a la universalidad en el consumo de la vieja Coca Cola.

Los productos de moda buscan transmitirse a manera de “virus”, adhiriéndose al ADN de los consumidores y reproduciéndose por medio de ella. Surgen así en los noventa los “cazadores de tendencias” (de los que habla William Gibson en "Pattern Recognition").
El éxito del producto pasa así, a ser el de la "tendencia" emergente.
El modelo podría resumirse en "apuesta por lo que se mueve dándole elementos extra a su identidad, así cuando numéricamente crezca tu demanda crecerá con ella".
Continuará...

14 abril 2005

Sociedades reticulares: la mercadotecnia del siglo XXI

La publicidad masiva es cara, muy cara.
¿Y los beneficios?
Demasiados receptores para un solo mensaje “descifrado” para la supuesta comprensión de todos ellos.
Entonces: o el mensaje es tan sencillo que trata a todos los consumidores como mercado objetivo, por lo tanto los unifica, y los masifica arrebatándoles la característica diferenciadora frente al resto (que son los que generan la fidelidad); provocando a la larga la huida en masa o el declive de la imagen de marca por puritita saturación.
O por ende, el mensaje se vuelve tan exclusivamente abstracto y metafórico, que sólo los creativos que lo diseñaron lo entienden a duras penas; y dos o tres intelectuales que jamás reclutaran porque su curiosidad se agotó el día que decidieron cambiar a Chivas y a Cohibas.
No hay una exclusividad real, no hay una adaptación semántica a cada tipo de consumidor, no hay intención de fidelidad, no hay mas gancho que la pura masificación (“Mátales a todos y que Dios elija”), no hay presupuesto para tantos.
A través de los otrora demonizados medios virtuales de comunicación (Internet), se están creando las nuevas reglas de relación entre personas físicas y todas sus combinaciones con las fiscales, virtuales, entes de todo tipo que definen leyes y modales.
Tomemos el ejemplo del “adalismo”’ de un personaje que ha convulsionado gran parte de la juventud federal y por mimesis a buena parte de la población, por su amplitud, nos demuestra los límites de los mass media: funcionó llegando al máximo de gente, en gran medida porque trasmite un mensaje vacío, previamente filtrado y sin ningún tipo de alteración en la arquitectura de red de la población a la que afecta.
Si se hubiera querido dotar de mensaje a sus monólogos o sketchs, entonces hubiéramos visto reducidos el número de interlocutores entre el mensaje y el público.
...continuará

La Emboscadura (Capítulo 10 Ernst Jünger)

Una de las notas características y específicas de nuestro tiempo es que en él van unidas las escenas significativas y los actores insignificantes. Esto es algo que se pone de manifiesto sobre todo en los grandes hombres que aparecen en su escenario; uno tiene la impresión de que todos ellos son personajes de ésos que pueden encontrarse en las cantidades que se desee tanto en los cafés de Ginebra o de Viena cuanto en provincianos mesas de oficiales del ejército o también en oscuros caravasares. En aquellos sitios donde, además de la mera fuerza de voluntad, aparecen también rasgos espirituales, nos está permitido sacar la conclusión de que allí perdura un material antiguo; tal es, por ejemplo, el caso de Clemenceau, del que puede decirse que era un hombre de una pieza.
Lo que en este espectáculo resulta irritante es que en él la mediocridad va asociada a un poder funcional enorme. Estos son los hombres en cuya presencia se ponen a temblar millones de seres humanos, los hombres de cuyas decisiones dependen millones de personas. Y, sin embargo, son los mismos hombres de los cuales es preciso decir que han sido elegidos con un zarpazo infalible por el Zeitgeist, el Espíritu del Tiempo, si es que queremos contemplar aquí a tal espíritu en uno de sus aspectos posibles, el de un enérgico empresario de demoliciones. Ninguna de esas expropiaciones, socializaciones, electrificaciones, concentraciones de tierras, fraccionamientos y pulverizaciones que se llevan a cabo presupone ni cultura ni carácter; antes al contrario, esas dos cualidades resultan nocivas para el automatismo. De ahí que en aquellos sitios del paisaje de talleres donde se puja por el poder, éste sea adjudicado a aquél en quien la insignificancia está peraltada por una voluntad fuerte. En otro lugar volveremos a abordar este tema y en especial sus implicaciones morales.
Pero en la misma medida en que las actuaciones comienzan a perder interés desde la perspectiva de la psicología, en esa misma medida se tornan más significativas desde la perspectiva de la tipología. El ser humano penetra en unas circunstancias que él no abarca en seguida con su conocimiento consciente ya las que mucho menos aún configura - sólo con el paso del tiempo va adquiriendo la óptica que hace comprensible el espectáculo. Sólo entonces será posible el dominio. Antes de poder actuar sobre un proceso es preciso haberlo comprendido.
Con las catástrofes vemos aflorar a la superficie figuras que muestran estar a la altura de ellas y que las sobrevivirán cuando hayan quedado hace mucho tiempo olvidados los nombres casuales. Entre esas figuras se cuenta sobre todo la del Trabajador, la cual avanza con paso seguro e imperturbable hacia sus objetivos. Lo único que el fuego de la catástrofe hace es realzar más y más esa figura, tornarla cada vez más resplandeciente. Aún brilla iluminada por la incierta luz de los Titanes; no barruntamos en qué ciudades regias, en qué metrópolis cósmicas alzará esa figura su trono. El mundo lleva ahora el uniforme y las armas de la figura del Trabajador - y alguna vez llevará también su vestido de día de fiesta. Dado que por el momento esa figura se halla en los primeros pasos de su carrera, el compararla con lo que ya ha llegado a su acabamiento no le hace justicia.
En el séquito de la figura del Trabajador aparecen otras figuras - también aquéllas en que se sublima el sufrimiento. Entre ellas se encuentra el Soldado Desconocido, el Soldado Anónimo, que precisamente por estar desprovisto de nombre se halla vivo no sólo en todas las capitales, sino también en todas las aldeas, en todas las familias. Los lugares del combate, sus objetivos temporales, incluso los pueblos de que esos soldados desconocidos fueron representantes, todas esas cosas van difuminándose. Se enfrían los incendios - y lo que queda es otra cosa, algo que es común a todos y hacia lo cual no se vuelven ya la voluntad y la pasión, sino el arte y la veneración.
¿A qué se debe el que la figura del Soldado Desconocido vaya claramente asociada al recuerdo de la primera guerra mundial, pero no al de la segunda? Se debe a que en la última resaltan con claridad las modalidades y los objetivos de la guerra civil mundial. Con ello vuelve a pasar a segundo plano lo propiamente bélico, el soldado. En cambio, el Soldado Desconocido de la primera guerra mundial continúa siendo un héroe, un domeñador de los mundos del fuego, que toma sobre sí grandes cargas en medio de aniquilaciones mecánicas. Ello lo convierte en un descendiente legítimo de la caballería de Occidente.
La segunda guerra mundial se diferencia de la primera no sólo porque las cuestiones nacionales pasan abiertamente a formar parte de las cuestiones de la guerra civil y quedan subordinadas a éstas, sino a la vez porque en ella se intensifica el desarrollo mecánico y de ese modo se acerca, en el automatismo, a los últimos límites. Esto comporta ataques exacerbados contra el nomos y contra el ethos. En este contexto se llega a batidas efectuadas por un poder que supera en mucho el del adversario, a batidas que no dejan ninguna esperanza. La batalla de material se intensifica hasta convertirse en una batalla de cerco, hasta transformarse en un Cannas, al cual le falta, empero, la grandeza antigua. El sufrimiento crece hasta tal punto que por fuerza queda excluido lo heroico. Al igual que todas las otras modalidades de la estrategia, también ésta nos procura una imagen exacta de nuestro tiempo; éste intenta clarificar en el fuego las cuestiones que le son propias. Desde hace ya mucho está preparada la batida del ser humano, una batida que no deja escapatoria ninguna; y está preparada por teorías que aspiran a dar una explicación lógica y compacta del mundo y que corren parejas con el desarrollo técnico. Al adversario sé lo cerca primero en el campo de la razón y luego también en el campo social; a esto se agrega, llegada la hora, su exterminio. No hay destino más desesperanzado que el caer en un proceso como ése, en un proceso en el cual el derecho se ha convertido en un arma.

La Emboscadura

Vivimos emboscados, calles, casa, trabajos, mails, nicks, amantes, blog emboscadas como esta, el bacalao al pilpil de mi abuela las fiestas familiares, el vecino al que nunca viste la cara, no saca la basura, no enciende luces ni electrodomésticos, sólo se oyen pasitos arrastrados despues de las seis de la tarde.

Guerrilleros en silencio, solitarios, sin principios ni objetivos, nómadas de ojos a la altura del asfalto, sedientos de la cultura haciendo cola en la última presentación-vino español...

Emboscados iluminados por cigarrillos sagrados.

La tela de araña recoje cuerpos temblorosos en su regazo.

No hay perdón, tampoco hay refugio.
eXTReMe Tracker